Badania marki
Dlaczego świadomość marki jest tak bardzo istotna? Z tego powodu, iż podejmując decyzje zakupowe, klienci kierują się znajomością marki. Jeżeli ją rozpoznają, wtedy chętniej sięgają po produkt. Zwłaszcza w kwestii produktów tańszych (np. środki czystości, artykuły spożywcze), atrybuty takie jak opakowanie, jakość, cena schodzą na dalszy plan. Jeżeli marka jest znana, a do tego wypróbowana, konsument sięgnie po nią w pierwszej kolejności.
Wskaźniki znajomości marki
W badaniach znajomości marki respondenci otrzymują kilka typów pytań. Proszeni są o podanie znanych im marek, które należą do kategorii produktowej, która nas interesuje. Poza tym podaje im się listę marek z prośbą o zaznaczenie tych, które są mu znane. Na podstawie odpowiedzi w badaniach ankietowych oraz tego w jakiej kolejności respondenci wymieniają i wskazują poszczególne marki, wyszczególnia się wskaźniki znajomości marki takie jak:
- świadomość spontaniczna - marki, które zostały przez respondenta wskazane samodzielnie, bez pomocy ankietera. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych to spośród nich konsument konsument będzie dokonywał wyboru.
- świadomość TOM (top of mind) - marka, która została wskazana przez respondenta samodzielnie jako pierwsza. Ta informacja ukazuje nie tylko świadomość marki, ale i związek emocjonalny. W sytuacji zakupowej konsument sięgnie najprawdopodobniej po produkt tej konkretnej marki.
- świadomość wspomagana - respondent deklaruje, iż zna markę dopiero po zapoznaniu się z listą marek zaprezentowanych w ankiecie. W przypadku spontanicznej znajomości marki, osoba ankietowana udowadnia, że pamięta konkretną markę i jest w stanie podać jej nazwę. Świadomość wspomagana wskazuje natomiast na to, że respondent markę jedynie kojarzy i rozpoznaje (np. coś o niej słyszał bądź gdzieś widział). Jest to obraz małego przywiązania konsumenta do danej marki.
Efekty znajomości marki
Badania znajomości marki dostarczają istotnych informacji na temat tego, jak bardzo konsumenci są związani z marką i są wykorzystywane do dalszych badań klientów. Badania ankietowe i ich wyniki wpływają na planowanie działań reklamowych oraz w obszarze PR. Warto również wspomnieć o tym, jak niezwykle ważna jest znajomość marki wśród konsumentów. Przekłada się ona na:
- lojalność klienta wobec znanej mu marki
- wybór produktu marki, która jest bardziej znana
- pozytywny wizerunek marki
Powyższe informacje ukazują, że sama świadomość istnienia marki nie jest wystarczająca. Firmy starają się doprowadzić do sytuacji, gdy marka jest nie tylko rozpoznawalna, ale i wybierana w pierwszej kolejności.